T3CON24 Recap - Stundensatz vs. wertorientierte Preisgestaltung für Agenturen
Stundensatz vs. wertorientierte Preisgestaltung für Agenturen
Viele Web-Agenturen und Freiberufler stehen vor einem Problem: Obwohl sie hervorragende Arbeit für ihre Kunden leisten, bleibt die Rentabilität aus. Auf der T3CON24 ging der Pricing-Experte Markus Hartmann in seiner Session "Pricing Without Hourly Rates and Cost Accounting" direkt auf diese Herausforderung ein und bot einen neuen Ansatz für die Preisfindung von Agenturen.
Hartmann thematisierte die Grenzen der traditionellen stundenbasierten Preisgestaltung und Zeiterfassung - Ansätze, die potenzielle Gewinne begrenzen und den wahren Wert, den Agenturen für ihre Kunden schaffen, nicht erfassen. Stattdessen präsentierte er ein umfassendes Rahmenwerk für die Implementierung einer wertorientierten Preisgestaltung, die die Vergütung der Agenturen an den Kundenergebnissen ausrichtet.
Markus Hartmann
Preisfindung für Agenturen
Markus Hartmann ist Unternehmer und Lehrer für unternehmerisches Handeln. Seit 2016 sensibilisiert er für die Unzulänglichkeiten von Kostenrechnung, Stundensätzen und Zeiterfassung in Agenturen und bietet einen Weg zur wert- und gewinnorientierten Preisgestaltung. Zudem ist er Berater für effektive Zusammenarbeit und Organisation.
Die Grenzen kostenbasierter Preisgestaltung
Um zu verstehen, warum viele Agenturen mit der Rentabilität zu kämpfen haben, muss man zunächst die grundlegenden Schwächen traditioneller Preisstrategien betrachten. Hartmann begann seine Sitzung, indem er die Teilnehmer nach ihren derzeitigen Preisgestaltungspraktiken fragte:
"Wie viele von Ihnen rechnen auf Stundenbasis ab, erstellen Zeitaufwandschätzungen zur Preisbildung? Und wie viele von Ihnen nutzen ein Zeiterfassungstool, um die Kalkulation anschließend zu überprüfen? Und wer von Ihnen ist nach Projektabschluss unzufrieden mit dem Aufwand und der Profitabilität, weil das Projektbudget nicht ausgereicht hat?"
Die vielen erhobenen Hände im Raum bestätigten, was Hartmann bereits wusste: Die meisten Agenturen setzen auf kostenbasierte Modelle – und diese liefern oft nicht die erhoffte Rentabilität.
Laut Hartmann gibt es im Kern nur zwei grundsätzliche Ansätze zur Preisgestaltung: kostenbasiert und wertbasiert. Die kostenbasierte Variante – dazu zählen Stundensätze und Aufwandsschätzungen – erscheint zwar nachvollziehbar, führt jedoch zu erheblichen Einschränkungen für Dienstleistungsunternehmen.
"Der erste Punkt ist, dass dies eine Obergrenze für unseren Gewinn darstellt", erklärt Hartmann, "denn wir können nicht mehr Stunden verkaufen, als wir tatsächlich haben. Wenn alle Stunden verkauft sind, dann ist es vorbei, oder wir müssen mehr Projekte, mehr Mitarbeiter bekommen - aber das fügt eine zusätzliche Ebene der Komplexität hinzu, die die Rentabilität verringert."
Noch problematischer ist, dass sich die kostenbasierte Preisgestaltung ausschließlich auf die Perspektive der Agentur und nicht auf die des Kunden konzentriert: "Es geht nur um mich als Verkäufer, als Agentur. Es geht nur um meine Kosten, mich selbst, mein Problem, Geld zu verdienen. Es geht nicht - und das ist das größte Problem - um den Kunden."
Dieser agenturzentrierte Ansatz bedeutet, dass derselbe Preis für dieselbe Anzahl von Stunden berechnet wird, unabhängig davon, was die Arbeit für den einzelnen Kunden wert ist. Ein kleines Unternehmen zahlt dasselbe wie ein großes, obwohl der Wert der Arbeit sehr unterschiedlich ist.
Wertorientierte Preisgestaltung: Ein kundenorientierter Ansatz
Wenn die kostenbasierte Preisgestaltung grundlegend fehlerhaft ist, was ist dann die Alternative? Hartmann plädierte für einen Paradigmenwechsel hin zu einer wertorientierten Preisgestaltung - ein Ansatz, der sich auf die Perspektive des Kunden und nicht auf die Kosten der Agentur konzentriert.
Im Kern erkennt die wertorientierte Preisgestaltung an, dass die wahre Definition der Preisgestaltung darin besteht, die "Zahlungsbereitschaft " zu erfassen - wie viel ein Kunde glaubt, dass ihm eine Lösung unter seinen spezifischen Umständen wert ist. Damit verlagert sich der Schwerpunkt von den internen Metriken der Agentur auf die externen Ergebnisse des Kunden.
Eine wichtige Erkenntnis, die der wertorientierten Preisgestaltung zugrunde liegt, ist, dass der Wert selbst von Natur aus subjektiv ist. Hartmann veranschaulichte dies mit einem anschaulichen Beispiel:
"Wasser in der Wüste, nachdem Sie fünf Tage lang nichts getrunken haben, ist Ihnen alles wert - Sie würden, so schätze ich, fast alles, was Sie haben, für dieses Wasser bezahlen. Aber wenn Sie dieses Wasser zum Waschen Ihres Hundes oder Ihres Autos verwenden, dann ist es das wahrscheinlich nicht wert.
Diese subjektive Natur des Wertes erklärt, warum identische Dienstleistungen für verschiedene Kunden ganz unterschiedliche Beträge wert sein können. Indem sie die Wertschätzung des Kunden in den Mittelpunkt ihrer Preisentscheidungen stellen, können die Agenturen ihre Preise so gestalten, dass sie die tatsächlichen Auswirkungen ihrer Arbeit besser widerspiegeln:
"Es geht darum, den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen, um zu erfahren, was der Kunde schätzt, was er will, was er braucht, was das Problem des Kunden ist, und dann, basierend auf der Lösung des Problems, das der Kunde hat, einen Preis zu finden, der auf dem Wert basiert, den wir für den Kunden schaffen, und auf dem Gewinn, den wir für den Kunden schaffen."
Dieser kundenorientierte Ansatz führt nicht nur zu einer besseren Preisgestaltung, sondern verbessert auch die Beziehung zwischen Agentur und Kunde grundlegend, indem er die Vergütung der Agentur auf den Erfolg des Kunden abstimmt.
Der Rahmen für wertschätzende Kundengespräche
Die Umstellung auf eine wertorientierte Preisgestaltung erfordert mehr als nur die Änderung Ihrer Preisliste - sie erfordert einen grundlegend anderen Ansatz für Kundengespräche. Hartmann stellt das so genannte "wertschätzende Kundengespräch" vor, einen strukturierten Rahmen, der darauf abzielt, den wahren Wert, den ein Kunde in die Lösung seines Problems setzt, herauszufinden.
Bevor er auf die einzelnen Schritte dieses Rahmens eingeht, hebt Hartmann zwei wichtige Grundsätze hervor, die den Rahmen für eine effektive Wertfindung bilden:
"Der erste Grundsatz, den ich Ihnen mit auf den Weg geben möchte, lautet: Denken Sie nicht an Geld. Denken Sie nicht an die Kosten", riet er und räumte ein, wie kontraintuitiv dies bei der Diskussion über die Preisgestaltung erscheint. "Aber es ist in diesem Gespräch hilfreich, denn an diesem Punkt müssen Sie zunächst das Problem des Kunden verstehen.
Der zweite Grundsatz verlagert den Schwerpunkt weg von Lösungen - eine schwierige Aufgabe für technisch orientierte Fachleute: "Weg von der Lösung. Wir sind Experten. Wir kennen uns aus. Das ist unser "Zuhause". Wir reden gerne über Lösungen. Wir möchten so schnell wie möglich mit der Problemlösung beginnen. Aber zu diesem Zeitpunkt des wertschätzenden Kundengesprächs sollte man nicht über Lösungen sprechen. Man muss das eigentliche Problem des Kunden verstehen."
Basierend auf diesen Prinzipien im Hinterkopf skizzierte Hartmann sieben Schritte, die zu einem wertschätzenden Kundengespräch gehören, und Schlüsselfragen, die gestellt werden sollten:
- Verstehen Sie die aktuelle Situation: Fragen Sie: "In welcher Situation befinden Sie sich gerade?" Dann zuhören, fragen und noch mehr zuhören.
- Erwartungen ermitteln: "Was sind die Erwartungen des Kunden in dieser konkreten Situation?"
- Definieren Sie Erfolgskriterien: "Woran, wann und wie würden Sie erkennen, dass dieses Projekt für Sie ein Erfolg ist?" Dies offenbart, was Hartmann "Wertesignale" nennt - Indikatoren für das, was dem Kunden wirklich wichtig ist.
- Die tiefere Bedeutung aufdecken: "Was würde das alles für Sie bedeuten? Vielleicht nach drei Monaten, nach Abschluss des Projekts, wenn wir uns wiedersehen, was würde das für Sie bedeuten?" Diese Frage offenbart die wahre Motivation des Kunden und die Bedeutung des Projekts.
- Schaffen Sie mehrere Optionen: "Finden Sie die beste Option für den Kunden heraus. Es gibt nicht nur eine Option. Es sollte immer drei Optionen geben." Wie bei der Planung einer Hochzeit wissen Kunden es zu schätzen, wenn sie zwischen einem guten, einem besseren und einem besten Szenario wählen können.
- Legen Sie Preise fest: Es gibt zwar kein Patentrezept, aber Hartmann schlägt vor, mit einer Preisstaffelung zu beginnen, bei der jede Option eine deutliche Wertsteigerung darstellt.
- Erstellen Sie ein Angebot: Fassen Sie das Gespräch zusammen, visualisieren Sie die Optionen und präsentieren Sie einen klaren Wertumfang mit genauen Lieferterminen und Preisen.
"Nehmen Sie sich Zeit für diese Gespräche", rät Hartmann. "Und danach werden Sie viel klarer sehen. Am Ende wird nicht nur der Preis besser, sondern auch die Beziehung."
Auf die letzten drei Punkte ging Hartmann sehr ausführlich ein.
Mehrere Optionen gestalten und bepreisen
Nach einem ausführlichen, wertschätzenden Kundengespräch betonte Hartmann, dass die Präsentation mehrerer Optionen für eine effektive wertorientierte Preisgestaltung unerlässlich ist. Der Ansatz mit mehreren Optionen funktioniert, weil er dem Kunden die Freiheit gibt, auf der Grundlage seiner eigenen Bewertung der Dienstleistung zu wählen. Hartmann empfiehlt, dass "jede Option, selbst die kleinste, dem Kunden helfen sollte, alle seine Probleme zu lösen, alle seine Bedürfnisse zu befriedigen und ihm ein gutes Gefühl zu geben".
Um zu veranschaulichen, wie effektiv die Preisstaffelung auch in alltäglichen Szenarien funktioniert, gab Hartmann ein Beispiel: "Wahrscheinlich waren Sie schon einmal an einer Tankstelle und haben Ihr Auto in einer Waschanlage gereinigt. Und über der Kasse gibt es immer Optionen: Waschen des Autos ohne Trocknen, Waschen des Autos mit Trocknen und Waschen von unten, Wachsen, und manchmal sogar eine vierte Option mit Zeug, das man auf die Windschutzscheibe schmiert."
Hartmann zufolge haben Autowaschanlagen "eine ausgefeiltere Preisgestaltung als fast jede Agentur auf der ganzen Welt", weil sie die Macht der Optionen verstehen, um die Zahlungsbereitschaft jedes Kunden zu testen.
Für Agenturen, die unsicher sind, wie sie ihre Preise gestalten sollen, bietet Hartmann einen einfachen Ausgangspunkt: "Beginnen Sie einfach mit einem Preis, den Sie gestern für gut befunden haben. Option A ist der Preis für die Dienstleistung, die Website, die Aufgabe - was auch immer Sie anbieten. Zum Beispiel 10.000 Euro. Aber die zweite Option sollte etwa 20.000 sein. Und die dritte Option sollte etwa 50.000 Euro betragen.
Dieser Ansatz gibt den Kunden die Möglichkeit, auf der Grundlage ihrer eigenen Bewertung der Dienstleistung zu wählen, wobei viele natürlich zur mittleren Option tendieren. Noch wichtiger ist, dass sich einige Kunden im Laufe der Zeit für die höherpreisigen Optionen entscheiden werden, was die Gesamtrentabilität erheblich steigert.
Wertbasierte Angebote erstellen
Nach einem wertschätzenden Kundengespräch und der Entwicklung mehrerer Preisoptionen besteht der letzte Schritt darin, ein Angebot zu erstellen, das den Wert, den Sie liefern werden, effektiv kommuniziert. Hartmann betonte, dass dieses Dokument ganz anders aussehen sollte als herkömmliche, auf Merkmale ausgerichtete Angebote.
Anstatt das Angebot als Verkaufsdokument zu gestalten, schlägt Hartmann vor, es als eine Bestätigung all dessen zu formulieren, was in den vorherigen Gesprächen besprochen wurde. Dies beginnt mit einer Zusammenfassung der Situation und der Ziele des Kunden, bevor die verschiedenen Optionen, die Sie gemeinsam entwickelt haben, vorgestellt werden, einschließlich eines klaren "Wertumfangs".
Das Konzept des "Wertumfangs" stellt eine bedeutende Veränderung gegenüber herkömmlichen Angeboten dar. Anstelle einer Auflistung von Leistungen oder Merkmalen konzentriert sich der Wertumfang auf die Ergebnisse und Vorteile, die der Kunde erhalten wird. Hinzu kommen "ein klares und genaues Lieferdatum oder ein Zeitrahmen" und natürlich die drei Preisoptionen.
Der Prozess endet nicht, wenn das Projekt abgeschlossen ist. Hartmann plädiert für eine "Retrospektive" - eine Bewertung nach dem Projekt, die sich von den traditionellen Bewertungen der Agenturen unterscheidet, die sich auf den Vergleich von geschätzten und tatsächlichen Stunden konzentrieren:
"Machen Sie mit jedem Kunden eine Retrospektive. Fragen Sie sich mit Ihrem Team, ob die Optionen erfolgreich waren, ob sie besser hätten umgesetzt werden können, und ob am Ende vielleicht der Preis gestimmt hat. Und stellen Sie die gleichen Fragen auch dem Kunden. Ich wette, ein Kunde wird Ihnen etwas sagen wie: "Wir waren sehr zufrieden. Wir haben eine Menge Geld verdient, und es war ein Vergnügen, mit Ihnen zu arbeiten".
Diese Retrospektiven schaffen einen positiven Kreislauf, der den Agenturen hilft, ihre Wertvorstellungen und Preisgestaltung im Laufe der Zeit zu verfeinern, was zu einer kontinuierlichen Verbesserung der Rentabilität und der Kundenbeziehungen führt.
Mit wertbasierter Preisgestaltung in die Zukunft
Der Übergang von Stundensätzen zu einer wertorientierten Preisgestaltung bedeutet einen grundlegenden Wandel in der Art und Weise, wie Agenturen Kundenbeziehungen und geschäftliche Rentabilität angehen. Das wertorientierte Preismodell hilft den Agenturen nicht nur, die durch Stundensätze auferlegte Obergrenze zu umgehen, sondern schafft auch einen stärker kundenorientierten Geschäftsansatz. Indem sie sich auf die Ergebnisse konzentrieren, die der Kunde wirklich schätzt, positionieren sich die Agenturen als strategische Partner und nicht nur als Dienstleister.
Am überzeugendsten ist vielleicht der kumulative finanzielle Vorteil: Wenn Agenturen konsequent die Zahlungsbereitschaft ihrer Kunden durch mehrere Optionen testen, können die höherwertigen Entscheidungen, die einige Kunden treffen, die Gesamtrentabilität erheblich steigern. In dem Maße, in dem Agenturen ihr Fachwissen ausbauen und effizienter werden, steigt auch ihre Rentabilität - das genaue Gegenteil von stundenbasierten Preismodellen, bei denen eine höhere Effizienz die Einnahmen schmälern kann.
Für TYPO3-Agenturen und Freiberufler, die ihre Profitabilität und ihre Kundenbeziehungen verbessern wollen, bietet Hartmanns Konzept der wertschätzenden Kundengespräche einen praktischen Weg nach vorne. Indem sie Zeit in tiefere Kundengespräche investieren, sinnvolle Optionen schaffen und sich auf den Wert und nicht auf die Stunden konzentrieren, können Agenturen ihre Preisgestaltung verändern - und damit auch ihren Geschäftserfolg.
