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[00:02] Myrna Gönnemann: Hallo und herzlich willkommen zu einer neuen Podcast-Episode von Business Insights. In diesem Podcast sprechen wir aus dem TYPO3-Team mit spannenden Gästen aus der Community, aus Agenturen, Partnerunternehmen und Projekten über Themen, die uns als Open-Source-System und als Community bewegen. Ich bin Myrna Gönnemann und arbeite im Bereich Success Management bei der TYPO3 GmbH. In dieser Folge beschäftigen wir uns mit der Frage, wie Marketingabteilungen in Zeiten von enormer Komplexität und ständig neuen Kanälen den Überblick behalten und messbare Erfolge erzielen können. Dafür habe ich heute einen besonderen Gast bei mir, der seit über dreißig Jahren die digitale Transformation der Agenturwelt mitgestaltet: Hans Piechatzek von unserer Partneragentur move:elevator. Hans ist Gründer und Geschäftsführer von move:elevator und hat mit seinem Team das Wave-Prinzip entwickelt, einen strategischen Rahmen für modernes und effizientes Marketing. Mit ihm habe ich darüber gesprochen, warum wir uns dringend vom reinen Bauchgefühl verabschieden sollten und warum Projekte oft daran scheitern, dass wichtige Stakeholder zu spät eingebunden werden. Wir schauen uns an, wie man gezielt Risiken minimiert, wie Daten für echte Klarheit sorgen und warum künstliche Intelligenz die Rolle von Agenturen und Marketingteams grundlegend verändern wird. Begleitet Hans und mich beim Austausch über das Wave-Prinzip, mehr Klarheit im Marketingchaos und die Rolle von KI für die Zukunft. Viel Spaß beim Zuhören. Hans, schön, dass du heute bei uns bist. Danke, dass du da bist.

[01:39] Hans Piechatzek: Danke für die Einladung.

[01:41] Myrna Gönnemann: Gerne, gerne. Ich würde sagen, wir steigen direkt ins Thema ein. Ihr seid ja relativ stolz darauf, dass ihr mit dem Wave-Prinzip arbeitet. Das klingt erst mal gut, aber anders gefragt: Welches Problem wollt ihr eigentlich damit lösen? Und warum sollte man jetzt als Zuhörer besonders aufmerksam zuhören?

[01:59] Hans Piechatzek: Das ist relativ schnell erzählt. Das Problem, das wir lösen, kennen, glaube ich, fast alle Marketingabteilungen. Wir haben in den letzten Jahren festgestellt, dass sich im Marketing grundsätzlich etwas ändert. Marketing war lange Zeit die Abteilung für „bunte Bildchen“. Man hat Jahrespläne, Zwei- oder Drei-Jahres-Pläne gemacht, hatte seinen Media-Mix und hat die Sachen runtergerockt. In den letzten fünf Jahren, vielleicht auch etwas länger, hat sich das verändert. Marketing ist heute viel komplexer geworden. Wir haben mehr Kanäle, ständig neue Formate und neue Plattformen. Die Marketingabteilungen haben alle die gleichen Themen: Sie haben eine Explosion an Aufgaben, um die sie sich kümmern sollen, aber keine Explosion beim Budget und schon gar nicht beim Personal. Deswegen fragt man sich: Wie sollen wir das überhaupt schaffen? Wie wollen wir der vielen Aufgaben Herr werden? Da haben wir gesagt, dass eine Lösung her muss. Vor allen Dingen wollen wir als Partner auf Augenhöhe agieren. Wir wollten einen Weg finden, wie wir gemeinsam mit den Kunden strukturiert Marketing machen, vorwärtskommen und messbare Ergebnisse erzielen. Daraus haben wir dann das Wave-Prinzip entwickelt.

[03:19] Myrna Gönnemann: Könntest du mir noch einmal genau erklären, was das Wave-Prinzip bedeutet, was es ist und was der Inhalt des Wave-Prinzips ist?

[03:27] Hans Piechatzek: Klar. Dieses Wave-Prinzip ist eigentlich eine Verpackung, die wir nachträglich um unsere Arbeitsweise geschnürt haben. Wie ich gerade schon angedeutet habe, haben wir in den letzten fünf Jahren gemerkt, dass sich etwas verändert und wir als Agentur ein anderes Betriebssystem für die Zusammenarbeit mit den Kunden brauchen. Dafür haben wir Methoden entwickelt, die wir letztlich im Wave-Prinzip zusammengefasst haben. Kurz gesagt: WAVE ist ein Akronym. Das W steht für „Weg mit den Annahmen", das A für „Alle an einem Tisch", das V für „Verständnis durch Daten" und das E für „Entfesseln mit KI". Wenn du magst, gehe ich gerne noch mal auf die einzelnen Punkte ein.

[04:19] Myrna Gönnemann: Sehr gerne. Fangen wir direkt mit dem W an.

[04:21] Hans Piechatzek: Wissen statt Annahmen. Was steckt dahinter? Wir haben festgestellt, dass in der Zusammenarbeit mit Unternehmen viele Kampagnen, Websites und Konzepte auf anekdotischen Erfahrungen aufgebaut werden. Da heißt es dann etwa: „Was mögen denn die Kunden?“ Dann geht eine Hand hoch: „Wir hatten vor fünf Jahren mal einen Kunden, der wollte das“, oder „Wir haben mal das gemacht, dann ist Folgendes passiert.“ Auf solchen Annahmen basieren oft ganze Strategien. Der Witz ist: Ein starkes Team bei uns macht ausschließlich Performance-Marketing. Dort wird naturgemäß alles gemessen. Dieses Team hat zuerst festgestellt, dass die Annahmen, auf denen Kampagnen aufbauten, oft falsch waren. Man ließ die Kampagnen laufen und sah, dass sie überhaupt nicht geklickt wurden. Andere Dinge, die man ausprobiert hatte, resonierten viel stärker mit der Zielgruppe. Da wurde uns klar, dass diese reinen Annahmen nicht funktionieren. Wir haben uns entschieden, einen Baukasten an Research-Methoden aufzubauen – seien es Interviews, Nutzerbeobachtungen oder Marktforschung. Weg von den anekdotischen Erfahrungen, hin zu echten Insights aus der Zielgruppe. Damit erzielen wir viel bessere Ergebnisse. Deswegen werben wir bei Kunden dafür, alle Ideen und Konzepte an echten Menschen zu validieren, selbst wenn man glaubt, schon alles zu wissen. Das ist mein erster Tipp: Basiert nicht auf Annahmen, sondern überprüft alles an echten Menschen, bevor die Umsetzung fertig ist.

[06:22] Myrna Gönnemann: Wenn ich das so höre, denke ich bei Begriffen wie Marktforschung natürlich sofort an den großen Ressourcenaufwand, der für eine strategische Umsetzung nötig ist. Andererseits sind es bei falschen Annahmen am Ende ebenfalls enorm viele Ressourcen, die fehlinvestiert werden.

[06:40] Hans Piechatzek: Auf jeden Fall, aber man sollte den Aufwand nicht überschätzen. Unsere Research-Methoden fangen mit kleinen Paketen an. Ein Beispiel: Wenn wir eine App oder eine Website konzipieren, lassen wir das fertige Konzept von beispielsweise fünf Nutzern testen. Aus der Usability-Forschung weiß man durch statistische Methoden, dass fünf Tester bereits rund 80 Prozent aller potenziellen Probleme aufdecken. Insofern fangen wir mit kleinen Paketen an. In unseren Kalkulationen sind das keine großen Positionen. Wir reden hier nicht über 50.000, 60.000 oder 100.000 Euro, wie man es von früher aus der Marktforschung kennt. Da kann ich die Sorge nehmen: Klein zu starten, bringt bereits eine ganze Menge.

[07:39] Myrna Gönnemann: Das kann ich mir gut vorstellen. Wenn man ganze Kampagnen auf falschen Annahmen aufbaut, sind sie im schlimmsten Fall wertlos. Natürlich zieht man im Prozess immer noch gewisse Learnings daraus, aber es sind trotzdem enorme finanzielle und zeitliche Ressourcen, die für falsche Annahmen verloren gehen. Das gilt es auf jeden Fall zu verhindern.

[08:06] Hans Piechatzek: Ganz genau.

[08:07] Myrna Gönnemann: Um direkt weiterzugehen, bevor wir uns zu lange beim W aufhalten: Magst du mir das A erklären?

[08:13] Hans Piechatzek: Das A steht für „Alle an einem Tisch“, was sinnbildlich gemeint ist. Das Problem, das wir damit lösen, ist nicht sofort offensichtlich. Früher war es oft so: Man bekam ein Briefing von der Marketingabteilung, erstellte Konzepte, stellte sie vor, sie wurden freigegeben, das Projekt lief an – und plötzlich hob jemand im Unternehmen die Hand und sagte: „So geht das nicht“, „Das haben wir schon dreimal versucht“ oder „Ihr habt etwas Wichtiges vergessen“. Irgendjemand warf einem kurz vor Schluss Steine in den Weg. Ich hatte heute einen Onboarding-Termin mit einer neuen Mitarbeiterin. Als ich das Wave-Prinzip vorstellte, meinte sie, dass ich das unbedingt bei ihrem alten Arbeitgeber präsentieren sollte. Dort sei es ständig passiert, dass die Geschäftsführung kurz vor der Fertigstellung alles gestoppt hat. Was machen wir dagegen? Wir holen alle Stakeholder an einen Tisch. Bei Konzepten, Kick-offs und Strategie-Meetings bringen wir alle Beteiligten zusammen. Wir veranstalten regelmäßig sogenannte „Move-forward-Meetings“ für Reviews, Retrospektiven und den Ausblick. Bei diesen Terminen klären wir drei wesentliche Fragen. Erstens: Warum sitzen wir hier und welches Problem wollen wir lösen? Das klingt banal, aber oft haben Vertrieb, Marketing, Geschäftsführung und Produktmanagement ein völlig unterschiedliches Verständnis davon. Diesen Punkt zu klären, kann ein bis zwei Stunden dauern, ist aber essenziell für die Einigkeit. Zweitens: Was ist der gewünschte Zielzustand? Auch das führt oft zu Diskussionen. Wenn der Ist- und der Soll-Zustand klar sind, definieren wir im dritten Schritt den gemeinsamen Weg. Das schafft enorme Klarheit und eine Aufbruchsstimmung im Projekt. Tempo in der Umsetzung entsteht nicht durch Druck, sondern indem man Barrieren aus dem Weg räumt und dafür sorgt, dass alle an einem Strang ziehen. Deshalb bringen wir alle an einen Tisch. Die Projekte laufen dadurch schneller, leichter und machen mehr Spaß.

[11:22] Myrna Gönnemann: Das kann ich mir gut vorstellen. Viele mögen den Begriff „Vision“ zwar nicht, aber wenn alle wissen, warum sie etwas tun und wohin die Reise geht, bietet das ein stabiles Fundament. In der Zusammenarbeit merken wir häufig, dass in den verschiedenen Bereichen oft eigene Ziele und Strategien verfolgt werden. Sie sind zwar an den Unternehmenserfolg gekoppelt, aber sich gemeinsam hinzusetzen und bewusst zu definieren, wo man zusammen hinmöchte, ist total wichtig.

[12:02] Hans Piechatzek: Exakt. Helmut Schmidt hat mit seinem Satz „Wer Visionen hat, soll zum Arzt gehen“ damals ein bekanntes Zitat geprägt. Ich finde den Spruch zwar amüsant, aber eigentlich schädlich. Ich sehe es genauso wie du: Ein gemeinsames Ziel ist extrem wichtig. Welchen Namen man dem Kind gibt, ist egal. Wenn die Richtung stimmt, in die alle laufen, dann funktioniert es auch.

[12:29] Myrna Gönnemann: Dann gehen wir direkt weiter zum V.

[12:31] Hans Piechatzek: Das V steht für „Verständnis durch echte Zahlen“. Vor einigen Jahren stellten wir fest, dass Marketingleiter zunehmend nach dem Return on Investment (ROI) fragten. Sie wollten wissen, wofür das Geld ausgegeben wird. Auf unsere Gegenfrage, wie der bisherige ROI aussehe, hieß es oft: „Das wissen wir noch nicht, das wollen wir herausfinden.“ Es gibt eine große Sehnsucht nach Messbarkeit, aber oft fehlen die nötigen Daten. Es wird zu wenig mit Daten gearbeitet, zu wenig interpretiert und abgeleitet. Dabei könnte man durch die Auswertung von verschiedenen Maßnahmen die Budgets gezielt umschiften – weg von unwirksamen Kanälen, hin zu den erfolgreichen. Weil dafür die Daten fehlten, haben wir uns entschlossen, eine KPI-driven Organization zu werden und alles Relevante zu messen. Anfangs haben wir Daten mühsam in Excel-Tabellen zusammengetragen. Das hat zwar geholfen, die Wirksamkeit zu bewerten, war aber sehr aufwendig. Deshalb nutzen wir heute Business-Intelligence-Tools wie Looker Studio oder Power BI. Über Konnektoren laufen die wichtigen Datenströme dort automatisch ein. In diesen Dashboards sehen unsere Kunden und Teams direkt, ob eine Kampagne Traffic bringt oder Leads generiert. Statt loser E-Mails motivieren wir Kunden, Systeme wie HubSpot zu nutzen, um Sales Stages nachzuverfolgen und Konversionspfade präzise zu analysieren. So ersetzen wir das Bauchgefühl durch echte Zahlen. Wir sehen genau, was passiert, investieren dort, wo es sich lohnt, und beenden Maßnahmen ohne messbaren Ertrag.

[16:01] Myrna Gönnemann: Das stimmt auf jeden Fall. Wenn du den Return on Investment ansprichst, denke ich sofort an den Fokus auf die Kundengewinnung. Aber wie geht ihr mit den Themen Kundenbeziehungspflege und Customer Lifetime Value um?

[16:17] Hans Piechatzek: Beziehungspflege ist bei uns ein sehr wichtiges Thema, das fest im Wave-Prinzip verankert ist. Ich erwähnte ja bereits unsere Move-forward-Meetings, die wir idealerweise viermal im Jahr mit den Kunden durchführen. An diesem Tag bleibt das operative Tagesgeschäft komplett außen vor. Wir sprechen nicht über Headlines oder Bilder. Stattdessen machen wir ein Review des letzten Quartals oder Halbjahres, analysieren die Qualität der Ergebnisse und geben uns gegenseitig ehrliches Feedback. Der zweite Teil ist die Retrospektive auf die Zusammenarbeit. Das war anfangs der schwierigste Part. Man spricht zwar gerne über Augenhöhe, aber letztlich sind wir der Dienstleister und der Kunde der Geldgeber. Kritik zu äußern – etwa wenn Termine nicht eingehalten oder Freigaben verzögert werden – brauchte Mut. Das haben wir gelernt. Interessanterweise fällt es aber auch Kunden oft schwer, offen anzusprechen, wo der Schuh brennt. In diesem geschützten Raum können wir mehrmals im Jahr ganz offen sprechen. Im weiteren Verlauf des Termins schauen wir auf aktuelle Probleme, schärfen die Strategie nach und planen die Maßnahmen für die nächsten Monate. Um auf deine Frage zur Kundenbindung zurückzukommen: Diese Meetings, die Klarheit und das Commitment auf gemeinsame Ziele schaffen, sind unser wichtigstes Instrument zur Kundenbindung. Unsere Agentur existiert seit 25 Jahren, und unser allererster Kunde – die IKK – ist uns bis heute treu geblieben. Das sagt viel darüber aus, wie wir Kundenbindung leben.

[19:28] Myrna Gönnemann: Das finde ich extrem spannend. Kommen wir zum Schluss noch zum E.

[19:33] Hans Piechatzek: Das E steht für Entfesselung oder Empowerment durch KI. Für mich ist das das absolute Megathema, weil sich unsere Branche wie nie zuvor verändert. Ich bin seit 30 Jahren im Beruf. In den ersten 25 Jahren ist relativ wenig passiert – der Wechsel von QuarkXPress zu InDesign oder der Aufstieg von Adobe waren da schon die größten Meilensteine. Ansonsten lief alles eher gemächlich. Jetzt ist KI der Elefant im Raum.

[20:15] Myrna Gönnemann: Ja.

[20:16] Hans Piechatzek: KI ist nicht die Zukunft, KI ist jetzt. Kai-Fu Lee aus dem Silicon Valley sagte schon zum Start von ChatGPT: „Nicht KI wird den Menschen ersetzen, sondern Menschen, die KI nutzen, werden Menschen ersetzen, die es nicht tun.“ Wir bei move:elevator sagen: KI wird Unternehmen nicht ersetzen, aber Unternehmen, die KI nutzen, werden Unternehmen ersetzen, die es nicht tun. Wir wollen KI besser nutzen und bessere Ergebnisse erzielen als andere – auch als unsere Kunden. Solange wir einen echten Mehrwert bieten, haben wir eine Daseinsberechtigung. Wir befinden uns seit drei Jahren in der KI-Transformation. Anfangs dachten wir, es beträfe nur interne Prozesse und Methoden. Mittlerweile fließt KI stark in Kundenprojekte ein. Wir bauen erste Tools, Agenten oder Custom GPTs, da auch Kunden schneller und effizienter werden wollen. Zur Wahrheit gehört auch: Manchmal bezahlen uns Kunden dafür, uns ein Stück weit überflüssig zu machen. Einer der zwei Kunden, die uns letztes Jahr verlassen haben, ging genau diesen Weg. Wir hatten für ihn KI-Lösungen gebaut, bis er das Ganze selbst übernehmen konnte.

[22:08] Myrna Gönnemann: Einerseits wirtschaftlich schwierig, aber andererseits ein Riesenerfolg. Ihr habt es geschafft, einen echten Mehrwert für den Kunden zu kreieren.

[22:20] Hans Piechatzek: Zur Wahrheit gehört auch: Bei diesem speziellen Kunden haben wir es am Ende nicht geschafft, mit unseren Tools bessere Ergebnisse zu erzielen als er selbst. Die waren technisch einfach extrem fit.

[22:40] Myrna Gönnemann: Krass. Vielen Dank für diese Einordnung. Kannst du noch einmal zusammenfassen, was der konkrete Nutzen des Wave-Prinzips für eure Kunden ist? Was haben sie davon?

[22:56] Hans Piechatzek: Marketing wird in einer VUCA-Welt immer komplexer und volatiler. Es wird schwieriger zu wissen, was die richtigen Maßnahmen sind. Unser Wave-Prinzip beantwortet nicht alle Fragen aus dem Effeff, aber es bringt Klarheit und Tempo in den Prozess und minimiert Risiken. Es passiert nicht mehr, dass ein Projekt kurz vor Schluss gestoppt wird. Zudem stellen wir die Weichen Richtung KI. Kunden, die das Prinzip voll annehmen, erhalten präzise KPIs wie Cost-per-Lead-Werte. Das nimmt die Unsicherheit aus der Marketingarbeit, schafft Wirksamkeit und liefert Argumente, um Erfolge gegenüber Vorgesetzten mit harten Zahlen zu belegen.

[24:35] Myrna Gönnemann: Gibt es für dich einen bestimmten Moment in der Zusammenarbeit mit Kunden, den du am liebsten magst?

[24:41] Hans Piechatzek: Den einen gibt es nicht, mir fallen direkt zwei ein.

[24:44] Myrna Gönnemann: Ich nehme auch gerne beide.

[24:45] Hans Piechatzek: Der erste Moment ist beim Onboarding in den Kick-off-Meetings. Oft herrscht die Haltung: „Wir wissen genau, was die Kunden wollen.“ Wenn wir dann basierend darauf Alternativrouten ausarbeiten, diese an echten Kunden testen und die echten Zahlen und Feedbacks präsentieren, sorgt das für einen unglaublichen Aha-Moment. Der zweite Moment betrifft das Prinzip „Alle an einem Tisch“. Bei der Frage „Warum sitzen wir hier?“ steigt oft die Temperatur im Raum, weil unterschiedliche Meinungen aufeinanderprallen. Wenn am Ende des Meetings Klarheit herrscht und ein strukturierter Plan steht, ist das ein großartiges Gefühl. Ein Kunde sagte neulich, dass die von uns erzeugte Aufbruchsstimmung im Unternehmen Seltenheitswert habe. An solchen Tagen weiß man, dass man etwas Wertvolles geschaffen hat.

[25:59] Myrna Gönnemann: Definitiv. Du hast erwähnt, dass eure Branche im Umbruch ist – das merken wir hier ebenfalls deutlich. Wagst du einen Blick in die Glaskugel? Ich habe vor Kurzem eine noch unveröffentlichte Folge über den Wandel der digitalen Agenturlandschaft in den nächsten drei Jahren aufgenommen. Wie sieht deine Prognose für die Agenturwelt in fünf Jahren aus?

[26:32] Hans Piechatzek: Schick mir bitte unbedingt den Link zu dem Podcast, sobald er online ist.

[26:37] Myrna Gönnemann: Er ist noch nicht online, aber bald.

[26:39] Hans Piechatzek: Zu meinem Blick in die Glaskugel: Ich glaube, dass eine Marktbereinigung auf uns zukommt. Das merken wir bereits jetzt. In den letzten zwölf Monaten haben wir hervorragende Bewerbungen von Personen erhalten, die sich früher nicht bei uns beworben hätten. Das liegt sicher an unserer gestärkten Agenturmarke, aber auch daran, dass der Markt in Bewegung ist und große Agenturen Personal abbauen. Für den Arbeitsmarkt bedeutet das mehr Talente, auch wenn es für die Betroffenen unschön ist. Klassische Aufgaben wie Texten, Programmieren und Designen werden wir künftig zu einem Großteil an KI-Tools auslagern. Einige unserer Entwickler coden bereits intensiv mit KI. Unsere SEO-Konzepte bestehen zu 80 Prozent aus KI-Arbeit, bei der das Wissen in den Prompts steckt. Selbst die Texte für unsere Website haben wir von einer KI erstellen lassen und dabei rund 80 Prozent Zeitersparnis erzielt. Was wir in der Vergangenheit getan haben, wird weniger, während andere Fähigkeiten wichtiger werden. Wir nutzen das Modell der Kompetenzpyramide. Am breiten unteren Rand stehen die Juniors mit geringerer Spezialisierung. Darüber folgen die Experten an der Spitze. Die KI wird diese Pyramide von unten wegknabbern. Für Aufgaben, die eine KI in wenigen Minuten erlernen und um ein Vielfaches schneller umsetzen kann, wird es auf dem Markt schwer. Deshalb müssen wir uns alle in dieser Pyramide nach oben entwickeln. move:elevator investiert viel Zeit und Budget, um Mitarbeitende und Prozesse auf das nächste Level zu heben. Die gute Nachricht: Künftig übernehmen wir alle eine Art Führungsrolle. Es wird darauf ankommen, der KI die richtigen Briefings zu geben und die Bi-Qualität des Outputs kritisch zu bewerten. Um mit KI das bestmögliche Ergebnis zu erzielen, braucht es drei Komponenten: erstens den besten Kontext, zweitens den präzisesten Prompt und drittens eine fundierte Bewertung des Ergebnisses. Man kann nicht einfach unbesehen alles übernehmen. Die Kunst liegt darin, Wissen in der Breite zu sammeln, zu komprimieren, präzise Aufgaben zu beschreiben und das Resultat zu prüfen. Das wird unsere zukünftige Hauptaufgabe sein. Wie hoch der KI-Anteil letztlich wird – ob 40, 60 oder 80 Prozent –, bleibt abzuwarten. Neulich sagte mir ein Agenturchef, er befasse sich erst mit dem Thema, wenn der erste Kunde wegen mangelnder KI-Kompetenz abspringt. Ich glaube, dann ist es längst zu spät.

[31:44] Myrna Gönnemann: Absolut, KI ist einfach nicht mehr wegzudenken. Man kann dazu stehen, wie man möchte, aber das Thema bleibt. Ich finde deine Sichtweise spannend: Wenn man KI als Werkzeug für Routineaufgaben wie Texterstellung, Bildgenerierung oder Datenauswertung begreift, gewinnt man enorme Effizienz. Das wiederum schafft wertvolle Kapazitäten für strategische und kreative Aufgaben.

[32:27] Myrna Gönnemann: Das wird in Diskussionen leider oft übersehen. Obwohl genau das der entscheidende Punkt ist. Lieber Hans, vielen Dank für dieses tolle Gespräch und die vielen spannenden Insights. Schön, dass du heute unser Gast warst.

[32:43] Hans Piechatzek: Hat mir großen Spaß gemacht. Ich danke dir.

[32:45] Myrna Gönnemann: Hoffentlich bis zum nächsten Mal.

[32:46] Hans Piechatzek: Alles klar. Du schickst mir den Link.

[32:47] Myrna Gönnemann: Mach ich.

[32:48] Hans Piechatzek: Tschüss.

[32:49] Myrna Gönnemann: Ciao.